将来の成功へ向けたブランディング戦略

企業が市場の国際化や競合激化に直面する今日、かつて無いほど企業のブランディングは重要性を増しています。

多様な市場セクタの調査分析を専門とする Datamonitor Corporation （本社：ロンドン）では、ブランディングの主要な課題を詳細に分析し、企業の効果的な対応策を検討した調査報告書 "The Future of Branding" を発行いたしました。

当報告書では、消費者向け市場/公益事業/金融サービス/物流/医療業界におけるブランド戦略の主要課題と特定業界への影響の分析、最良事例を求める全業界の企業に応用可能なケーススタディの検証などを盛り込み、概略下記の構成でお届けいたします。

第1章 Datamonitorの見解

• 発展要因
• サマリー
• 方法論

第2章 全体的分析

• 益々重要になるブランディング
• 全業界にあてはまる基本的に重要な5つの主要課題
  • ブランドの象徴性と信頼の構築
  • 企業ブランドの管理
  • 仲介市場におけるブランド管理
  • 合併・買収におけるブランド管理
  • 収益減少の課題
• 要因の数によって左右される成功
  • 消費者向けブランドには、人々の生活様式と願望を反映させる
  • 企業ブランドは責任を持って行動する義務がある
  • 仲介市場のブランドは仲介業者と末端顧客の両者へ向けたアピールをする
  • 活発なブランド管理は合併・買収の成功に必要
  • プロモーション活動の調整は最適なROI達成のための鍵

第3章　消費者向けブランドには、人々の生活様式と願望を反映させる

• ブランドには、ブランド・エクイティの構築に使用される重要な象徴的意味合いがある
  • 商品とブランド連想間には相違がある
  • ブランドの象徴的連想は、自己概念の形成上、重要な役割を果たす
  • 社会的な認知とイメージは、重要なブランド・シンボル
  • ブランドが象徴的機能を果たすとき、マーケタは高額な価格設定により、より効果的に収益性を上げることが可能
  • 消費者は、ブランド化の策略が生み出すブランドの象徴性に対し、益々懐疑的になってきている
  • 機能的利点への明確な焦点と象徴的意味合いが結びつき、強力なブランド主張が生まれる
• 信用を生み出す事がブランディング計画の第一の焦点
  • ブランドの信用は、ブランドの信頼性と意図への期待につながる
  • 現在の4つの信用タイプ
  • 信頼されているブランドは消費者との個人的な関係を築き、第2の機会を得る可能性が高い
  • 競合者間の格差が少ない市場では、信用がブランドにとって最重要
• 将来のブランド戦略では、拡大する消費者の疑いを軽減する必要がある
  • 消費者の不安、疑い、不信感は増える傾向にある
  • 企業やカテゴリーごとに異なる信用性の認識
  • 消費者がリスクを感じたり、信用が低い場合、企業は信用獲得を目的とした戦略を場合に応じて展開させる
  • マーケタは消費者が信頼できる特性や通信的な合図を利用できる

第4章　企業ブランドは責任を持って行動する義務がある

• 企業ブランディングはコモディティ市場における理想
  • 他の部門に比べて重要性が低かったユーティリティ部門のブランディング
  • 消費者の共感を得るよりも、ユーティリティのブランドは、本来、地域的な企業目標をもっていた
  • 英国のエネルギー供給事業者間では、激しいM&A活動の期間を経て、企業ブランドを構築する傾向がある
  • コモディティの供給において、ブランドの差別化は困難である
  • 優良な企業プロファイルをもつコモディティの強化が、最も適切なブランディング戦略
• コモディティ企業は、企業プロファイルから卸売活動を外せない
  • 企業には環境/社会的責任がある
  • 料金の値上げと卸売活動からの利益は、紙上の悪評を招く
  • コモディティ企業は継続的な供給を保証する責任がある
  • 自然資源の活用は総決算の助けとなるが、ブランド力向上の助けにはならない
• 企業ブランドへの投資は、内部的にも外部的にも焦点を当てる必要がある
  • 企業はその企業ブランドのプロモーション方法に従い、行動する必要がある
  • この方法で行動するには、社内の投資家はブランド・プロファイルに適合させる必要がある
  • 企業の全子会社と支社は、同一の方針に従って経営する必要がある
  • 主要コモディティ企業は、企業ブランドの発展に際し、内部的投資を行っている
• 企業プロファイルは、不適当な活動によって簡単に損害を受ける
  • 短期的な企業プロファイルの損害は修復が困難である
  • 企業ブランドは、同族のサブブランドと同様の方法では置き換えられない
  • お粗末な内部活動を通じた下手なプロモーションは、企業ブランドにダメージを与える最も簡単な手段

第5章　ブランドは仲介業者と末端顧客の両者へ向けたアピールをする必要がある

• 金融サービス市場には、複雑な市場におけるブランドの課題が示される
  • ブランドは金融サービス仲介業者を通じた売上になんら関係しない
  • 商品プロバイダはそのブランドを顧客と仲介業者に引き続き販売する
• ブランドは仲介業者のターゲット顧客の大部分に重要である
  • 顧客は有名なブランドを好み、強力なブランドを持つプロバイダをより信用する傾向がある
  • 仲介業者はブランド・プロモーションにあまり影響されない
• プロバイダは顧客と仲介業者の両者に対するブランディング計画に焦点をあてるべき
  • IFAに焦点を当てた広告は、顧客に焦点を当てた広告と同様の効果がある
  • スポンサーシップと社会的プロジェクトは、ブランド認識の向上に重要である
• 仲介業者は実質の無いブランド・プロモーションに懐疑的である
  • 強力なブランドを持つプロバイダは評判が良く、商品本位である
  • 弱いブランドは粗悪な商品/サービスを提供している
• 強いブランドは仲介業者と顧客の関心を引きながら、価値の組み合わせに依存する
  • 仲介市場においてさえも、柔軟な価値はブランド認識にとって重要となる
  • 明確なブランディング戦略による顧客の認知度向上は、有効性最大化のための鍵である

第6章　活発なブランド管理は合併・買収に必要である

• 企業は成功の機会を最大にするため、ブランド管理をする必要がある
  • 企業のブランドは強力なツールになり得る
  • 近年、活発に行われている合併・買収活動は、ブランド問題を引き起こす可能性がある
  • ゆえに、ブランド管理は絶対必要
• 多くの企業にとって「蓄積と同化」の方針はうまく機能している
  • 同様の戦略に従ってきた4大配達サービス企業
  • サービス途絶を最小限にする努力をする2つの主要分野：外的/内的環境
  • ブランド変更戦略のタイミングと構成は多様
  • しかし、ブランド変更を最大限に成功させるため、統合者が採用する共通の措置もいくつかある
• DHL/Airborneのケースが示す綿密な計画の必要性
  • Airborne Expressの買収は、DHLにとって効果的な戦略的行動
  • 全ての要素に対して立案/実行された綿密な計画のブランドへの影響
  • 顧客と従業員との通信における広告の鍵
  • 投資家へのプレゼンテーションも重要
  • しかし、ブランド変更にはいまだに問題が残る
  • UPSとOverniteのケースが示すさらなる最良事例
  • 全体的に、統合者はM&A活動を通じてそのブランド管理をうまく行っている
• DHLのブランド再生が示す通信の重要性
  • Deutsche Postの多数のブランドへの対策
  • 通信が鍵となりながら、異なる事業を一つのブランドへ統合するための5つの要素
  • 新たな特色のスキームによる新ブランドの迅速な構築
  • 継続、進化してきたDHLのブランド管理プロセス
• ブランド管理は問題を生み出す可能性がある一方、利益を最大にする5つの措置も存在する
  • 深刻な問題はブランド管理が実行されていない場合に起きる
  • 決定的な利益はブランド管理によってもたらされる
  • ブランドへの損害の可能性を抑制するための5つの措置

第7章　利益が減少している市場において、ブランド管理者はROIを最適化する必要がある

• 製薬企業のブランディングは、伝統的に相当な利益をもたらしてきた
  • 広告活動の強化は、製薬ブランドの認識、急速な受け入れ、ブロックバスタ薬の売上に貢献してきた
  • ブランド認識は新規競合者に対抗するための主要ツール
  • ユニークなセールスポイントはブランド成功への鍵となる
• 新たな広告規制とメディアの誕生によるROIの減少
  • 代替メディアの利用増加が抑制する従来の製薬マーケティング活動の価値
  • 医師向けディテーリングの効果は低下
  • DTC広告に対するPhRMAの新たな指針がもたらしたマーケティングにおける多大な変化
  • DTCの新指針をさらに前進させた一部の企業
• コスト削減はROIをさらに減少させる
  • DTC広告が制限された欧州では、患者は対面接触を選ぶようになった
  • 欧州では、医師がブランディングの最適なターゲット
  • 欧州諸国ではジェネリック薬の強制代替調剤が行われ、マーケティングROIは制限されている
• 製薬企業の将来のブランディングは不透明
  • 医薬品の安全性に対する不安がもたらす一部の家庭用薬品ブランドの否定的連想
  • 将来は、処方薬選択に対するブランドの影響力は地域社会での影響力よりも減少する
  • 企業はマーケティング効果の測定を見直す必要がある

第8章　付録